Annexe 1.1 - Le modèle cinq forces (+ 1) de la concurrence

Source : le modèle des cinq forces +1 de la concurrence de Michaël Porter, page 52, L'avantage concurrentiel, Paris : Inter édition, 1986, 647p.

Le modèle des Cinq forces (Five Forces) de Porter est un outil de stratégie d'unité d'affaires « d'Outside-in » qui est utilisé pour faire une analyse de l'attraction (valeur) d'une structure de l'industrie. L'analyse des Competitive Forces est faite par l'identification de 5 facteurs de concurrence fondamentaux, plus 1 (le gouvernement/ État) :

1. Entrée des concurrents. Quelles sont les difficultés pour nouveaux entrants avant qu’ils puissent commencer à concurrencer ? Quelles sont les barrières qui peuvent les empêcher d’entrée dans le marché, de créer une activité identique sur le même segment ?
2. Menace des produits de substitution. Quel est le degré de probabilité, la potentialité pour un autre produit de prendre les parts de marché des concurrents directs ?
3. Pouvoir de négociation des acheteurs. Quelles sont les forces des consommateurs ? Ont-ils les moyens de négocier les tarifs, peuvent-ils avoir d’autres influences sur la prestation ?
4. Pouvoir de négociation des fournisseurs. Quelle la force du positionnement des fournisseurs ou des vendeurs ? Existe-t-ils des monopoles, quel est leur degré d’influence sur la production ?
5. Rivalité parmi les joueurs existants. Quel est le jeu d’influence entre les concurrents du marché ? Le marché génère-t-il une forte concurrence ? La production implique-t-elle des coopérations, des dépendances ? Ont-ils des moyens équivalents ?
6. Gouvernement. En fonction du marché et de son environnement, le gouvernement peut tenir des rôles et des fonctions significatifs qui impactent sur l’environnement global du marché aussi bien que sur la prestation elle-même

. La menace des nouveaux entrants

• Économies d'échelle.
• Conditions de capitaux/investissement.
• Coûts de commutation de client.
• Accès aux canaux de distribution d'industrie.
• Accès à la technologie.
• Fidélité de la marque.
• Possibilités d’aides financières

La menace des produits de substitution

• Qualité. Le produit de remplacement est-il meilleur ?
• La volonté des acheteurs de substituer.
• Le prix et la performance relatifs des produits de remplacement.
• Les coûts et la difficulté de changement aux produits de remplacement.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

• Concentration des fournisseurs. Y a-t-il beaucoup d'acheteurs et peu de fournisseurs dominants ?
• Stigmatiser. La marque du fournisseur est-elle forte ?
• Rentabilité des fournisseurs. Est-ce que les fournisseurs sont forcés d'augmenter des prix ?
• Les fournisseurs menacent d'intégrer en avant dans l'industrie (par exemple : stigmatisez des fabricants menaçant d'établir leurs propres débouchés pour les ventes au détail).
• Les acheteurs ne menacent pas d'intégrer l'approvisionnement en amont
• Rôle de qualité et de service.
• Coûts de commutation. Est-il facile pour des fournisseurs de trouver de nouveaux clients ?

Le pouvoir de négociation des clients

• Concentration des acheteurs. Y a-t-il quelques acheteurs dominants et beaucoup de vendeurs dans l'industrie ?
• Différentiation. Est-ce que produits sont normalisés ?
• Rentabilité des acheteurs.
• Rôle de qualité et de service.
• Menace de l'intégration en arrière et vers l'avant dans l'industrie.
• Coûts de commutation. Est-il facile pour des acheteurs de commuter leur fournisseur ?

L'intensité de la rivalité entre les concurrents

• La structure de la concurrence. Importance en volume et en positionnement de la concurrence.
• La structure des coûts d'industrie. Les industries avec des coûts fixes élevés encouragent des concurrents à poursuivre des stratégies de volume.
• Degré de différentiation de produit pour lui donner une valeur ajoutée.
• Coûts de commutation. La rivalité est réduite quand les acheteurs ont des coûts élevés de commutation.
• Objectifs stratégiques. Si les concurrents poursuivent des stratégies agressives d'évolution, la rivalité sera plus intense. Si les concurrents profitent d’une industrie mûre, le degré de rivalité est en général bas.