a) Ressources organisationnelles et différenciatives
Nous appelons ressources organisationnelles celles qui facilitent la mise en marché pour le producteur. Deux grands types de ressources organisationnelles sont identifiées (Figure 23) : d’une part, celles relevant de la proximité entre la production et la consommation (avec un ou sans intermédiaire), et d’autre part, celles faisant appel aux réseaux commerciaux d’expédition existants sur le bassin de production de la Moyenne Vallée du Rhône.
La proximité des débouchés est la ressource la plus souvent recensée, avec 41 occurrences. Elle peut se décliner en différentes sous-catégories selon les types de clients visés : proximité des habitants locaux (16 occurrences)247, des touristes ou personnes « de passage » (9 occurrences), des résidents secondaires (1 occurrence), des consommateurs des espaces urbains régionaux (Lyon, Sillon Alpin…) (5 occurrences), des distributeurs régionaux (6 occurrences), et enfin, des industries agroalimentaires régionales (4 occurrences). Il n’est pas toujours aisé, dans la description d’une pratique de commercialisation, d’évaluer précisément le poids de chaque type de débouché. Par exemple, dans le cas de la vente directe, il y a souvent vente à la fois aux habitants locaux, aux touristes de passage et aux résidents secondaires. Les producteurs connaissent relativement bien leurs acheteurs, et peuvent souvent estimer quelle est leur clientèle dominante.
La présence de nombreux et divers réseaux locaux de mise en marché pour l’expédition est une ressource recensée 29 fois. Ceux-ci recouvrent, d’une part, les nombreuses organisations collectives localisées de mise en marché, comme les coopératives, les GIE, les « bureaux de vente », les producteurs regroupés en OP syndicale et employant un commercial pour assurer leurs ventes. D’autre part, ces réseaux comprennent également l’ensemble des opérateurs privés, expéditeurs, courtiers, grossistes, qui s’approvisionnent auprès des producteurs de la Moyenne Vallée du Rhône, ainsi que les marchés de production. La diversité de ces réseaux, héritage de l’histoire du bassin de production, offre aux producteurs à la fois souplesse et facilité d’accès aux différents stades de la mise en marché, et pour différents types de qualité des fruits.
Réalisation C. Praly
Les ressources que nous appelons différenciatives recouvrent des attributs liés à l’espace de production qui sont mis en avant par les producteurs pour qualifier ou différencier les fruits vendus. Trois types d’attributs sont revendiqués : une référence explicite à l’origine de production, une référence implicite à la provenance, et enfin, d’autres attributs liés aux caractéristiques de l’espace de production.
La référence explicite à l’origine de production est recensée 12 fois. Elle peut se faire via l’utilisation du nom de l’origine géographique sur les dépliants et les emballages (4 occurrences), sous forme d’un logo (1 occurrence), d’une marque commerciale faisant référence à l’origine (3 occurrences), par la volonté d’utilisation d’un SIQO (2 occurrences), ou encore, l’origine peut être un argument de vente mobilisé seulement à l’oral (2 occurrences), lors de la négociation avec le client.
La référence implicite à la provenance est, quant à elle, décomptée 13 fois. Cela concerne des cas où le vendeur utilise une image pouvant faire référence à un lieu (1 occurrence), où il mobilise les mentions « du pays » (1 occurrence), « du producteur » (8 occurrences), ou encore la notion de « terroir » (3 occurrences). Ces références qui ne disent pas le nom du territoire à laquelle elles se rattachent n’ancrent pas moins le produit à une origine locale, mais dont on ne connaît pas les contours.
Enfin, d’autres attributs du territoire sont mobilisés par les producteurs pour mieux valoriser leurs produits. Ils sont recensés 30 fois. Certains sont des éléments du territoire mis en avant par le producteur comme gage de qualité ou de spécificité pour ses fruits. Ce sont les dimensions paysagères (1 occurrence) et patrimoniales (3 occurrences) de l’arboriculture, ainsi que l’histoire de la production fruitière (3 occurrences), la culture de variétés liées à l’histoire du bassin de production (5 occurrences). D’autres attributs du territoire sont utilisés par le producteur sous forme de synergies avec sa propre production fruitière. Il s’agit du tourisme local (7 occurrences) qui draine des consommateurs, des autres produits locaux qui permettent la constitution d’une gamme (6 occurrences) et l’adhésion aux réseaux institutionnels de valorisation des produits (5 occurrences), tels « Accueil Paysan » ou « Bienvenue à la Ferme ».