a) La suprématie de la référence au « producteur »

Presque toutes les situations de vente directe observées mettent en avant la provenance directe « du producteur ». Que ce soit par des panneaux, par le logo « Bienvenu à la Ferme », en laissant voir la salle d’emballage ou les vergers, ou encore en proposant des visites de l’exploitation, on assiste à une véritable surenchère de communication visant à prouver que le vendeur est bien producteur (Phot 16, Photo 17 et Photo 18). Il s’agit de se démarquer des revendeurs, et ainsi de garantir que les fruits proposés présentent les caractéristiques spécifiques d’une offre de vente directe (maturité, goût, fraîcheur, gamme, conseils, etc.). En effet, ces diverses caractéristiques sont difficile à rendre visible pour le consommateur. Excepté un point de vente où est affiché « fruits mûrs sur l’arbre » (Photo 19), les producteurs communiquent uniquement à l’oral sur ces éléments, lorsque le consommateur est déjà arrêté devant le stand, et souvent même, seulement s’il pose des questions. La mention « producteur » est ainsi utilisée comme un signe synthétisant l’ensemble des qualités liées à la vente directe de fruits, et constitue le principal gage de confiance et d’attractivité donné aux consommateurs.

Quelques références à une provenance locale sont parfois utilisées en plus, bien que beaucoup moins systématiquement, comme la mention « fruits du pays » sur un panneau, ou encore « du terroir », et enfin l’utilisation d’une image emblématique d’un lieu, comme la Tour de Crest qui est dessinée sur le magasin du même nom, « Les Vergers de la Tour ». L’important est ainsi de dire que les fruits proviennent d’un producteur, l’ancrage dans un local que l’on nomme rarement est alors presque superflu, sauf lorsque des images ou hauts lieux incarnent facilement cette localité.

D’autre part, le nom géographique de la provenance est utilisé par les producteurs qui vont vendre sur des marchés à l’extérieur du bassin de production, en Savoie, en Haute-Loire, dans le Jura. Dans ce cas, les mentions « fruits de la Drôme » ou « de l’Ardèche » prennent de l’intérêt et une valeur positive.

Enfin, dans deux cas on trouve une référence explicite à la provenance des productions lorsque le lien direct entre producteur et consommateur est rompu : le nom est mentionné soit sur l’étiquette des jus de fruits (« Nect’Ardéchois »), soit la provenance départementale est précisée sur l’étalage d’un magasin de producteur. Ces deux cas correspondent à des situations limites de vente directe, étant donné que les jus de fruits cités sont également vendus à des distributeurs régionaux, et que le magasin propose des fruits et légumes provenant d’autres producteurs locaux.

Photo 16: Magasin de producteur, en bord de route
Photo 16: Magasin de producteur, en bord de route

Cliché C. Praly, août 2007

Photo 17: Stand de vente directe de producteur
Photo 17: Stand de vente directe de producteur

Cliché C. Praly, août 2007

Photo 18: Panneau affiché à l'intérieur d'un magasin de producteur
Photo 18: Panneau affiché à l'intérieur d'un magasin de producteur

Cliché C. Praly, août 2007

Photo 19: Panneau à l'entrée d'un magasin de producteur
Photo 19: Panneau à l'entrée d'un magasin de producteur

Cliché C. Praly, août 2007

Si la mention du « producteur » constitue un gage de confiance et de qualité spécifique, le besoin de préciser la provenance géographique intervient dans des situations où le lien direct entre production et consommateurs est distendu, soit géographiquement (vente hors du bassin de production), soit parce qu’il y a un revendeur. Ces références au producteur et à la provenance, communément utilisées, sont parfois complétées par d’autres valeurs liées au territoire.