b) La proximité comme co-construction d’une qualité spécifique, pour le haut de gamme ou pour le marché régional

La proximité entre le producteur et les industries agroalimentaires locales offre la possibilité d’élaborer une qualité des fruits particulièrement adaptée à la demande de l’industriel, permettant de viser des marchés hauts de gamme. On observe deux cas de figure d’élaboration d’une qualité spécifique, selon les stratégies et les échelles de marché des IAA.

Pour les IAA visant des marchés internationaux (RaviFruit, Cap Fruit, Hero France, Refresco France), la qualification porte soit sur une qualité industrielle de la production locale, soit sur la certification AB. De fait, la filière biologique étant en plein développement, pour une production de fruits bio encore faible, le label AB ouvre aujourd’hui de nouveaux marchés pour des espèces qui, sinon, seraient concurrencées par les fruits d’importation. Plusieurs IAA de la Moyenne Vallée du Rhône ont créé des filières bio, comme Cap Fruit, offrant de nouveau des débouchés industriels intéressants pour les producteurs locaux. D’autres partenariats sont possibles entre producteurs et industriels, comme dans le cas de Ravifruit qui maintient un approvisionnement local fondé sur une variété de pêches spécifique du bassin de production : la springtime. Cette pêche blanche, à petit calibre, était cultivée en Moyenne Vallée du Rhône juste après la Seconde Guerre mondiale. Les clients sont attachés aux produits issus de cette variété bien adaptée à la transformation, et le responsable de l’approvisionnement de l’IAA affirme qu’il n’arrive pas à trouver de producteurs capables de cultiver cette variété dans les pays nouvellement producteurs, alors que les arboriculteurs locaux ont conservé leurs savoir-faire. Etant donné que c’est une vieille variété, elle n’a pas de valeur hors de l’industrie haut de gamme, et d’autres pays n’auraient aucun intérêt à développer sa production, car aujourd’hui elle n’a aucun débouché sur le marché du frais.

D’autre part, pour les petites IAA visant un marché régional (Terre Adélice, Les glaces de l’Ardèche), l’origine locale de l’approvisionnement constitue un argument de communication pour l’entreprise, et lui permet de se fournir en fruits de qualité spécifiée. Ces deux entreprises commercialisent leurs sorbets chez les distributeurs et les restaurateurs régionaux, touchant donc des consommateurs qui sont soit des habitants, soit des touristes, pour qui l’origine locale des produits peut faire sens. La communication développée est explicite. Dans les deux cas, il est fait mention de sorbets de qualité à teneur élevée en fruits (plus de 60%), travaillés entiers, et sélectionnés mûrs. Si Terre Adélice mentionne seulement sur son site Internet l’origine « régionale » des fruits³⁵⁴, la communication de « Les Glaces de l’Ardèche » va plus loin (Figure 42) : les espèces des fruits et leurs terroirs sont précisés ainsi que la provenance du lait et de la crème fraîche (plateau ardéchois). Des actions de communication sont mises en place lors du lancement du produit dans certains restaurants collectifs, comme par exemple au restaurant d’Agrapole³⁵⁵ à Lyon où l’artisan est venu présenter ses produits. Le texte rédigé au dos de la plaquette distribuée ce jour là montre bien que le public visé est consommateur urbain : « En privilégiant les richesses naturelles du terroir ardéchois, nous amenons sur votre table toute la saveur de notre environnement préservé. Partagez la tradition du goût, ainsi vous cautionnerez les efforts entrepris par « les Glaces de l’Ardèche » pour être le lien entre monde rural et monde urbain, et rapprochez les gens des villes des gens des champs ! »

La proximité de la production, pour ces industriels à la recherche de spécificité, permet un approvisionnement d’une qualité adaptée à leur demande. Un producteur décrit la manière dont il affine ses abricots, à la demande de Terre Adélice. Ramassés déjà très colorés, les abricots sont stockés quelques jours pour les laisser mûrir à point. Quotidiennement ils sont retournés et les fruits abîmés ou passés sont éliminés. Certes cela représente un travail important, mais il affirme que la rémunération est intéressante. En outre, les volumes achetés restent faibles, bien qu’en croissance d’année en année (de l’ordre de quelques tonnes).

Enfin, un dernier cas est constitué par les distilleries. La distillerie Ogier est liée à une exploitation agricole, où cette activité a été créée pour développer un débouché aux fruits. Aujourd’hui, près de 60% des fruits issus des 65 ha de vergers sont transformés en alcools, liqueurs et sirops³⁵⁶. L’activité n’est pas suffisante pour offrir un débouché intéressant pour les autres producteurs locaux, sauf exception (châtaignes de l’Ardèche, mûrs et myrtilles), mais permet néanmoins le maintien d’une exploitation importante localement. Le marché des alcools étant difficile au niveau international³⁵⁷ le projet de l’entreprise est de développer la vente directe, associée à une offre touristique de visite de l’atelier. L’activité de distillation, avec ses alambics en cuivre, offre en effet une possibilité de patrimonialisation relativement facile. C’est une ressource déjà bien valorisée par la distillerie Gauthier qui a créé un musée de l’Alambic attenant à la distillerie et dont la visite se termine par une dégustation des produits en vente. La synergie avec le flux touristique de la Moyenne Vallée du Rhône est également valorisée, par un bon référencement dans les offres touristiques locales, ainsi que par des parkings aménagés pour l’accueil des familles, des cars et des camping-cars. Il est néanmoins important de souligner que dans l’exposition, aucune référence n’est faite à l’arboriculture locale, et que la provenance des fruits n’est pas mentionnée. Les producteurs locaux témoignent en outre que si des poires peuvent être achetées, les prix demeurent ceux du marché de l’industrie, et sont donc très bas. Une conclusion paradoxale s’impose quant à l’activité de distillerie : si la dimension patrimoniale et le lien avec le tourisme local peuvent faire ressource pour vendre les produits, en revanche, cette industrie ne peut constituer un débouché économiquement intéressant qu’en cas de maîtrise de la production.

Ici encore le lien entre producteur et industrie reste très souple : pas de contrat, ni d’engagement, ni de cahier des charges de production ne sont mentionnés à l’exception de la production bio.