21 Stratégie de différentiation pour G1

La différentiation reste alors la stratégie qui correspond le mieux à G1. En effet, les entreprises de ce groupe réalisent simultanément des performances élevées. Il s’agit pour ces entreprises d’apporter une valeur supplémentaire à leur activité de manière à ce que le client le perçoit comme unique. Comme nous l’avons vu, ces entreprises sont à l’afflux de la modernité et l’un de leurs objectifs est de développer des nouveaux services. Mais, il existe plusieurs facteurs de différentiation dans ce cas qui dépendent aussi bien de la nature de la prestation que du contexte de l’offre (environnement de l’entreprise). Il pourrait ainsi s’agir de la qualité du service, des points de contact pour la prestation de service, du support physique c’est t a dire les véhicules de transport, de la communication publicitaire…

Cependant, le plus difficile est de pouvoir faire reconnaître au client, la valeur supplémentaire apportée. En effet, l’avantage de cette stratégie réside dans l’unicité perçue par les clients. En se distinguant, l’entreprise s’écarte de ses concurrents directs dont l’offre n’est pas immédiatement perçue comme comparable par les clients. Aussi, elle renforce le pouvoir de négociation de l’entreprise vis-à-vis de ses clients qui ne peuvent plus faire jouer la concurrence, l’offre de l’entreprise étant unique. Les barrières à l’entrée seront plus élevées compte tenu des investissements réalisés pour atteindre cette unicité de l’offre.

Chaque entreprise de ce groupe peut mettre l’accent sur des attributs particuliers du client. Ainsi, elle peut chercher à se distinguer en offrant plus de fréquence de voyages (exemple 2 ou 3 fois par jour) et vers des destinations plus variées. A travers les entretiens menés, la société RIMBO au Niger avait cette perspective en vue. Reste à savoir si elle ne sera pas devancée par d’autres sociétés.

Mais, les entreprises de ce groupe peuvent se heurter à un certain nombre de difficultés dans la mise en place de telle stratégie.

En effet, dans cette option stratégique certains clients potentiels n’arrivent pas ou ne veulent pas payer le supplément de prix ce qui peut entraîner une baisse de la part du marché.

Par ailleurs, ces entreprises devraient rester sur leurs gardes et réagir face aux changements qui peuvent survenir comme :

• la reproductivité de l’unicité du service par les concurrents qui est un phénomène très courant dans le contexte de notre étude. En effet, les entreprises imitent du jour au lendemain les tactiques de leurs concurrents comme la multiplication des points de contact à Niamey, l’achat des nouvelles marques de véhicules qui est devenu un phénomène de mode dans les sociétés Burkinabès. Les entreprises formant le groupe G1 ont en général le même niveau d’économie d’échelle et donc les mêmes capacités ou souplesse d’imitation, ce qui est de nature à biaiser toute unicité de prestation de transport. Ceci prouve aussi que les entreprises d’un même groupe n’ont pas réellement d’avantage concurrentiel les unes des autres.
• l’évolution des besoins des clients qui peut modifier leur perception d’unicité…