23 Stratégie de volume pour G3

Avec un effet d’expérience très significatif, c’est la stratégie de volume qui est la mieux adaptée à G3. Les entreprises de ce groupe chercheront alors à obtenir une part de marché dominante (position de leader), pouvant aller jusqu'à éliminer des concurrents moins bien placés comme les entreprises de G4, voire même G2, ou du moins les neutraliser. G3 peut en fait chercher à minimiser ses coûts dans des domaines tels que la publicité, la force de vente, afin de pratiquer des tarifs très compétitifs mais pour une offre de qualité proche de la moyenne du marché.

Elles peuvent ainsi se lancer dans le développement interne ou externe ou même parfois les deux formes de développement. Comme elles sont déjà sur le marché international, elles peuvent s’intéresser à d’autres prestations de service pour son développement interne. Sur le plan externe elles peuvent envisager des alliances ou des fusions acquisitions. Ces entreprises pourront ainsi dans le cas favorable des coûts plus bas, être dans une situation où leurs profits seront supérieurs à la moyenne du secteur. Si sa stratégie est réussie, G3 devrait avoir un avantage concurrentiel important comme le souligne Michael E PORTER (1990, p 39) : « …une situation de faible coût met une firme à l’abri de cinq forces de la concurrence : la négociation ne peut éroder les profits que jusqu’au point où les profits du concurrent le plus efficace sont éliminés, et les concurrents moins efficaces souffriront les premiers de la pression de la concurrence. »

Toutefois, pour mener une stratégie des coûts, un certain nombre de facteurs sont nécessaires comme par exemple :

Il importe néanmoins de noter que cette stratégie n’est pas sans limite. En effet, en limitant ses efforts sur la seule maîtrise des coûts, l’entreprise réduit sa capacité d’innovation. Ceci peut non seulement entraîner l’incapacité d’adaptation au marché mais aussi réduire la motivation du personnel. Par ailleurs, cette stratégie peut être imitée par plusieurs concurrents ce qui peut nuire à la rentabilité de l’activité.