I.3.2. Élaborer et mettre en œuvre une stratégie marketing

I.3.2.1. Les deux stratégies marketing à envisager

Selon Florence MUET [MUET, 2008, p35], deux stratégies marketing coexistent, à l’heure actuelle, pour la fonction documentaire. L’une, anglo-saxonne, se base sur le modèle classique du marketing mix. L’autre, européenne, se base sur la notion de service de l’activité documentaire. L’orientation utilisateur est le concept de base de ces deux stratégies. La différence réside pourtant dans le rôle accordé à l’utilisateur. Dans la première stratégie, l’utilisateur est un « consommateur » qu’il faut séduire et attirer par une offre définie à partir de ses besoins. Dans la deuxième stratégie, l’utilisateur est un « participant » faisant partie du système de production.

Les éléments classiques du mix, tels qu’ils sont regroupés par J. McCarthy, sont au nombre de quatre : le produit, le prix, la distribution et la communication (également connu sous le sigle de « quatre P » : Product, Price, Place et Promotion). Une cinquième variable, celle du Personnel, a été par la suite ajoutée en formant les « cinq P ». Cet ajout a été fait suite, d’une part, à l’évolution de la discipline et à son ouverture aux organismes de service à but non lucratif dont les bibliothèques font une partie et, d’autre part, au rôle du personnel en contact dans la production du service avec les clients [IBNLKHAYAT, 2005, pp188-189]. Le principe du mix se résume à déterminer pour un public cible, quels sont le produit, la distribution, la communication et le prix les mieux appropriées à ses besoins [SALAÜN, 1992, p110].

Les premières tentatives d’application du marketing mix dans les bibliothèques sont menées au cours des années 80. Elles s’articulaient initialement autour du principe du 4P ou du 5P sans aucune adaptation particulière à notre domaine. Parmi ces travaux, citons celui de Réjean SAVARD, daté de 1988, qui a intégré directement le mix de 5P aux bibliothèques (cf. Figure n°4). Au début des années 90, plus précisément en 1992, Jean Michel SALAÜN a fait une adaptation du mix aux bibliothèques et intitulé les quatre variables de base comme suit : l’offre de services, le contrat, la servuction, et la communication (cf. Figure n°4) [IBNLKHAYAT, 2005, pp189-190]. L’offre de services remplace le produit du mix traditionnel. Elle reflète l’identité de la bibliothèque. Il s’agit de préciser la largeur et la profondeur de l’offre globale (services de base et services périphériques). Le contrat remplace le prix. Il consiste à formaliser le rapporte entre l’usager et la bibliothèque (inscription préalable comme exemple). La servuction remplace la distribution. Il s’agit de déterminer les modes d’accès à l’information (sur place, à distance, self-service, assistance…) en fonction des besoins et des savoir-faire du public cible et en fonction du service proposé. La communication est la seule variable qui ne pose pas de problème d’adaptation. Elle comporte l’ensemble des techniques qui permettent d’attirer l’usager [SALAÜN, 1992, pp112-122].

Figure 4 : Le marketing mix en bibliothèques
Figure 4 : Le marketing mix en bibliothèques

Source : IBNLKHAYAT, 2005, pp189-190.

L’approche service s’articule, quant à elle, sur quatre lignes d’action complémentaires. Cette approche vise à mettre au clair les différents acteurs de la servuction et leurs interactions [MUET, 2008, p35], [MEYRONIN, DITANDY, 2007, pp32-33], [MUET, 1997, pp54-55], [LENDREVIE, LÉVY, LINDON, 2009, p996] :

  1. Il faut, tout d’abord, définir très clairement les résultats à produire pour les usagers, c’est-à-dire les services et leurs caractéristiques en fonction des besoins du public cible ;
  2. Il faut ensuite déterminer les éléments nécessaires pour la production du service. Autrement dit, il faut décider pour chaque service les caractéristiques et le rôle du bibliothécaire en contact (qualification, nombre…), le type du moyen matériel (équipements, salles, poste informatique, etc.) et la nature et le degré souhaité de la participation de l’usager : très élevée (l’usager est autonome) ou faible (le recours au bibliothécaire est indispensable pour la réalisation du service. Exprimer sa demande et présenter sa carte de la bibliothèque peuvent être alors les seuls actes à effectuer par l’usager) ;
  3. Il faut ensuite définir le type d’interactions prévisibles qui vont s’instaurer entre ces trois éléments dans le but de faciliter l’obtention du résultat souhaité ;
  4. Il faut enfin organiser l’interrelation entre la face-avant et la base-arrière. Toutefois, les bibliothécaires ont généralement tendance à partir de la base-arrière (nature de document, nature de traitement…) pour décider en seconde étape des modalités de services offerts aux usagers.

Cela signifie, en d’autres termes, qu’en partant des besoins des usagers, il convient tout d’abord de définir le service, soit le résultat final de la servuction puis de passer à la phase relationnelle après avoir déterminé les différents acteurs de la production et enfin il faut déterminer ce qui doit être réalisé en base-arrière. Il est important de même de définir la capacité de servuction et la relation entre les différentes bibliothèques dans une université (centralisation ou non, standardisation des tâches…).