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Publicité, culture, pratiques sociales. Analyse comparative de la publicité en Chine et en France
par GAI Lian Xiang
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2007
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Université Lumière Lyon 2
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Table des matières
Page de titre
Avant propos
Remerciements
Introduction générale
La communication publicitaire : une double logique
Le parcours de la théorie sémiotique
Sur la comparaison entre la France et la Chine
Choix méthodologiques
Chapitre I. Repères historiques sur la publicité et sur son évolution en Chine et en France
I.1. Repères historiques sur la publicité
I.1.1. Brève histoire de la publicité française
Le règne de l’affiche (1850-1914)
L’affiche événement
La photographie publicitaire
Le packaging est un média
Culture et identité des marques
I.1.2. Brève histoire de la publicité chinoise
Avant la Guerre de l’Opium Ce conflit s’est déroulé entre la Chine et la Grande-Bretagne de 1839 à 1842.
Le cri
L’instrument de musique
L’enseigne
L’écrit
Le dessin
Le développement la publicité des enseignes
Le développement de la publicité imprimée
La publicité à la période 1840-1949
De la publicité à la propagande révolutionnaire (1949 - 1978)
Un nouvel essor de la publicité
Conclusion
I.2. L’évolution des signes iconiques dans la publicité dans le temps
I.2.1. Le cas « Banania » en France
I.2.2. Le cas 大白兔 (da bai tu) « Grand lapin blanc » en Chine
Conclusion
Chapitre II. L’esthétique de la communication publicitaire
II.1. Œuvres littéraires et contes populaires
II.2. La chanson populaire
II.3. Les arts plastiques
Conclusion
Chapitre III. Le signe linguistique dans la publicité
III. 1. Langue et signification dans la publicité
III.1.1. La variation du signe linguistique en français
La conjugaison
Le réfléchi
L’article
III.1.2. La variation du signe linguistique en chinoise
Le spécificatif
III. 2. L’écriture et la graphie dans la publicité française et dans la publicité chinoise
III.2.1. L’écriture et la graphie dans la publicité française
III.2.2. L’écriture et la graphie dans la publicité chinoise
Conclusion
III. 3. La publicité et la rhétorique linguistique
III.3.1. La rime
III.3.2. Polysémie et « double sens »
III.3.3. La dénégation et le détournement
III.3.4. L’antanaclase
III.3.5. « Libres chants » Le terme « Libres chants » est introduit par Blanche Grunig dans son livre « Les mots de la publicité », Presses du CNRS, 1990, p. 197.
III.3.6. Le calembour
III.3.7. Proverbes
Conclusion
III.4. Poésie et « sentences parallèles »
Conclusion
III.5. L’humour dans la publicité
Deux publicités humoristiques chinoises
Calor (Publicité française pour un fer à repasser)
Conclusion
Chapitre IV. L’espace dans la rhétorique publicitaire
IV.1. L’architecture dans l’affichage urbain
IV.2. Thèmes ruraux et espace rural dans la publicité
IV.3. L’espace comme objet de savoir
Conclusion
Chapitre V. Politique et événement dans les stratégies de communication publicitaire
V.1. La représentation des événements dans la publicité chinoise et dans la publicité française
V.2. La communication politique et la publicité
V.2.1. Politique et publicité en France
V.2.2. Politique et publicité en Chine
Conclusion
Chapitre VI. Les médias et la publicité
VI.1. Références à d’autres médias
VI.1.1. Citation de films
VI.1.2. Evénements historiques
VI.1.3. Publicité pour la presse
VI.1.4. Publicité pour les librairies
VI.1.5. Publicité pour les expositions et les manifestations artistiques
VI.1.6. Publicité pour le cinéma
VI.1.7. Publicité pour des stations et des programmes de radio
VI.1.8. Publicité pour la télévision
VI. 2. La publicité comme prescripteur de l’usage des médias
VI.2.1. La référence aux médias dans la publicité
VI.2.2. La référence aux médias dans la publicité pour des fournisseurs d’accès, des serveurs et des sites Internet :
VI.2.3. La référence aux médias dans les publicités pour les télécommunications
VI. 3. La publicité pour la publicité
Conclusion
Chapitre VII. Cultures nationales et interculturalité dans la publicité
VII.1.Quelques stéréotypes comme thèmes permanents
VII.1.1. La publicité chinoise et « la famille » « le bonheur » et « la sécurité »
VII.1.2. La publicité française et « la vie » « l’amour » et « la jeunesse »
La vie comme thème publicitaire
L’amour comme élément publicitaire
La jeunesse comme élément publicitaire
Conclusion
VII. 2. La publicité et la nostalgie
VII.3. La publicité et la croyance
VII.4. La publicité et les coutumes
VII.5. Les représentations de l’interculturalité
VII.5.1. Les représentations interculturelles dans la publicité
VII.5.2. Différences culturelles entre les signes publicitaires
VII.5.2.1. Chiffres et nombres
Publicités françaises
Publicités chinoises :
Conclusion
VII.5.2.2. Même marque, références culturelles différentes
VII.5.2.3. Nouveaux codes linguistiques dans l’interculturalité
Conclusion
Chapitre VIII. Désir, inconscient, subjectivité dans la communication publicitaire
VIII.1. La sexualité dans la communication publicitaire
VIII.1.1. La publicité et la sexualité dans la publicité française
Style esthétique
Style humoristique
Style érotique
Chemins détournés de la sexualité à travers le produit
(1) L’automobile
(2) Le vin
VIII.1.2. La publicité et la sexualité dans la publicité chinoise
VIII.1.3. La publicité et les règlementations sur la sexualité
En France
En Chine
Conclusion
VIII.2. L’idéalisation de la représentation de la personne et de la subjectivité dans la publicité
VIII.2.1. La subjectivité et le narcissisme
VIII.2.2. La subjectivité et l’esthétique
VIII.2.3. La subjectivité et la personnalité
VIII.2.4. Le terme « rêve »dans la publicité
Chapitre IX.Les représentations des pratiques sociales
IX.1. La publicité d’intérêt public
IX.1.1. L’impératif publicitaire et la norme sociale
IX.1.2. Publicité et préoccupations sociétales
IX.1.3. Les représentations caractéristiques de l’identité dans la publicité française et dans la publicité chinoise
Conclusion
IX.2. La publicité et l’économie
IX.2.1. L’économie des loisirs dans la publicité
IX.2.1. La publicité et les thématiques financières et bancaires
Conclusion
IX.3. La publicité et la légitimité scientifique
IX. 4. Ruptures et conflictualités dans la communication publicitaire chinoise
Conclusion générale
Publicité française et publicité chinoise : des systèmes culturels et politiques différents
La publicité française et la publicité chinoise font face à une même réalité : la consommation mondiale
Bibliographie
